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外卖战争:创业者的梦想,巨头的算盘和资本的意志

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Gm岛网单社区 发表于 2016-9-8 01:34:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

                               
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文|朱晓培
微信号|商业与生活 (xiaopeizhu8)
BAT在同一件事上搞出了一样大的动静,外卖。
《华尔街日报》网络版称,2016年初,阿里巴巴集团已经达成了一项价值约为9亿美元的交易,出售所持有的美团点评股份,部分购买股份的投资者还参与了美团点评近期33亿美元融资。同时,阿里截至3月31日的财报披露,在饿了么上一轮所获得的12.5亿美元融资中,阿里巴巴集团出资9亿美元,蚂蚁金服出资3.5亿美元,本轮投资完成后,阿里巴巴在饿了么的实际占股约为22%,由此计算,饿了么的整体估值约为41亿美元。
腾讯曾参与饿了么2015年1月3.5亿美元的E轮融资。但2015年9月下旬,美团创始人王兴在香港一家酒店与腾讯总裁刘炽平会面。之后,美团与大众点评网的合并正式启动。腾讯不仅出面说服了原本态度摇摆的博裕资本,还为合并后的新美大投资10亿美元。
2014年5月,百度成立外卖事业部,成为其O2O业务的重要一环。面对O2O行业红海一般竞争态势,李彦宏宣称百度账上有500亿元,要在O2O方面投200多亿元。2015年7月,百度外卖完成2.5亿美元A轮融资。不过,此后的B轮融资令人雾里看花,有消息称百度外卖已经完成了B轮融资。但近日,又有传闻称,百度外卖即将出售给美团外卖。
总值,外卖这一场战争,注定了史无前例的残酷而胶着。
外卖原来是主流

                               
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2011年的一天,经纬中国合伙人丛真坐在一家湖南菜馆吃饭,看着一直在盯着电脑傻笑,而不是招呼客人的老板娘,暗想,“这是一个不上进的老板。”丛真觉得对方不是在打游戏就是在看韩剧。但结账的时候,他惊讶的发现,对方的电脑界面是一个类似Saas(在线企业管理平台)的系统界面。
电脑里传出一声,“你有一份来自饿了么的订单。”老板娘说,自己在接外卖的单子,“这个平台很好用。”那一刻,他萌生了想见一下这家公司创始人的念头。
2013年的1月,经纬中国和金沙江创投600万美元B轮投资饿了么。
“从没想过,外卖市场的竞争会这么激烈。”在上海近铁城市广场4层的办公室里,饿了么创始人、CEO张旭豪一身疲惫,他说着话眼睛就不由自主的闭了起来。2015年8月,饿了么宣布,公司已经完成新一轮(F轮)6.3亿美元的融资,由中信产业基金、华联股份领投,并称后续融资还在进行。进入2016年2月,阿里懂事局长蔡崇信在饿了么融资协议书上签了字,饿了么获得12.5亿美元融资,估值45亿美元。
2005年前后,北上广地区曾出现过便利中国、豆丁外卖等大大小小的外卖创业网站,但由于当时市场条件并不成熟,大部分在2013年O2O风起之前就倒下了。
2013年开始, O2O概念兴起,外卖作为最高频的应用场景,被资本市场推到了风口。而美国外卖平台Grubhub不断升高的估值,也刺激着各个外卖创业公司和互联网巨头。2014年4月,Grubhub IPO后,市值迅速增长至28亿美元,英国订餐网站Just Eat 也在伦敦证券交易所筹集6亿美元,创造了伦敦近三年来最大的电子商务公司IPO纪录。
此时,外卖在中国还是一个创业的小众市场。2008年,张旭豪和康嘉在上海交大的宿舍楼里,联合创办了外卖公司饿了么。只是因为,当时国家开始号召大学生创业,张旭豪正好看了描写硅谷创业故事的《硅谷海盗》,想证明一下自己。
开始,饿了么像之前的其他外卖创业公司一样,对商户收取佣金。但商户并不接受,反应往往是“为什么我挂到你的网上,就要给你提成”。2010年,饿了么转向餐厅售卖订餐系统软件,一次性收取三四千元的软件费,并会给商户长则两个月、短则一个星期的试用期。
最初3年,饿了么发展缓慢。员工最多的时候也只有20人。而到2011年拿到朱啸虎的第一轮融资时,公司只剩下了4个人,和创业时的数量一样。
2013年底,随着互联网巨头陆续进场,格局突变。 11月,美团外卖上线。12月,阿里发布移动餐饮服务平台“淘点点”,时任阿里集团CEO陆兆禧直接挂帅。2014年5月20日,百度外卖上线。而到家美食会、易淘式、点我吧、零号线、我有外卖等也纷纷宣布获得千万美元的融资。
“很好,巨头来了,说明你们已经到风口了。”阿里发布淘点点之后,饿了么B轮投资方经纬中国管理合伙人张颖对张旭豪说。
巨头都进来的时候,你发现原来外卖是主流。现在,大家都看得越来越清楚,外卖是O2O里唯一的高频入口,它的战略地位,怎么说都不为过。”饿了么联合创始人、COO康嘉对《财经天下》周刊说。
争夺第一
一直以来,王兴不断创业的故事激励了中国无数的创业者,其中也曾包括张旭豪们。2010年的一天,饿了么CTO汪渊冲进办公室,激动的喊了一声:“王兴又回来创业了!”那时,他们甚至不知到王兴做的团购到底是什么。
2005年12月,王兴与王慧文共同创立了校内网,并利用在校生进行口碑宣传。2006年,陈一舟创立5Q校园网,与校内网定位相同,但一直处于落后地位。后来,陈一舟发起了著名的“鸡腿行动”——注册账号即可在校园食堂免费领取一根鸡腿,最终送出了25万个账号。再后来,陈一舟200万美元反向收购了校内网。
9年之后,人人网市值已经缩水到14亿美元。而王兴九败一胜,在美团网上获得了成功,并与大众点评合并,被称为小巨头。
2012年底,团购战争基本结束,格局已定,王兴授命王慧文和沈鹏一起成立新产品部,探索新业务。最初的时候,新产品部门处于保密的状态,很多人甚至以为沈鹏离职了。
2013年的一天,美团的一位同事“发现”好久不见的沈鹏又回来了,跟老王(王慧文)一起做外卖。实际上,经过一年多的摸索,他们才找到了方向,美团外卖开始浮出水面。
我们一开始并不是想自己做外卖的。”王慧文说,进入一个新业务,而市场上又已经有比较成熟的公司时,第一个选择肯定是收购。2013年7月,王去上海与张和康见了一面,提到了“收购”,但被拒绝了。
与王慧文的见面,让张旭豪意识到他踏入的是一个足够大的市场。让他感到了威胁,不久,他在公司内部表示,如果不能做到市场第一,饿了么很有可能会被淘汰。
在饿了么的办公室里,悬挂着两个红底白字的条幅,上面分别写着“横扫一切”,“只做第一”。创业时康曾问张,饿了么的目标是什么。“先做到中国第一再说。”当时,张对估值、规模并没有具体的概念。但今天,能否做到市场第一关系到公司的生死。
收购意见被拒绝后,美团决定自己做外卖。王慧文做的第一件事就是重回校园,与饿了么正面交锋,他们要解决的,仍是一个“送鸡腿”的商业问题。
2012年,王兴提出了“T型战略”,团购为横,垂直领域为竖,并先后在电影、酒店两个领域迅速打开局面。2015年7月1日,美团宣布新设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群,王慧文和陈亮分别出任两大事业群的总裁,显示出外卖市场的重要性。
王兴算过一笔账,按中国13亿人口、一日三餐计算,每日有近40亿次就餐需求,只要有10%来自外卖、每单均价30元左右,日交易额就可达120亿元。
2015年,饿了么与美团外卖都坚称自己是行业第一,并各自找到了第三方的数据支撑。艾瑞网的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示,饿了么网上订餐以12.2%的App日均覆盖率居各外卖平台首位,市场份额超过50%;而信诺数据(TrustData)的《2015年1-5月中国移动互联网电子商务应用发展报告》显示,美团外卖以1.38%的月度覆盖率在外卖市场中排名第一,市场份额超过50%。
“美团被称为小巨头,还没有大公司病,王兴的危机感又一直很重。”康嘉也承认,美团外卖的快速入场,令饿了么压力陡增。不过,他又自信满满“也许,我们就是很幸运,没有几败几胜,第一次就创业成功了。”对此,王慧文表示,“那他们成功的标准太低了。”
做高校市场还是做白领市场
我要做一个新的市场,当然要从容易的地方开始做起。”王慧文说,2013年他向王兴提出要做外卖业务时,便开始研究外卖市场和市面上的公司。
此前,外卖一直没有被做起来,说明外卖其实是很难做的。王慧文把外卖市场比作一片沙漠,认为,总有一些地方更容易先变成绿洲。
王慧文把整个外卖市场划成了3个细分市场:学校、写字楼、住宅区。他认为,校园市场应该是最先变成绿洲的地方。
配送上能否并单是一个非常重要的要素,不能并单的话,配送成本会大幅上升,配送时间也会大幅延长。而校园天然是一个可以并单的市场。高校市场的特点是用户、商家比较集中,订单量大,所以在生产和配送上可以并单。在王慧文看来,外卖的成本主要受三个要素影响:用户对于菜品品质的要求、对配送时间的要求,以及用户和商家的集中程度。而集中程度会直接影响到前两项成本。
“饿了么是从校园起家的,所以其他竞争对手选择从校园切入并不为奇。”张旭豪表示。从2014年3月开始,一夜之间,各个校园里铺天盖地贴满了美团外卖和饿了么的海报,双方大打价格战。
到家美食会CEO孙浩算了一笔账:美团外卖的客单价是到家美食会的三分之一(到家美食会100元,美团30元),而美团外卖订单量多配送队伍多,按订单量计算其车辆成本是到家美食会的3倍,即到家美食会日订单量4万单就可以与其200万单获得相同的收益。对此,王慧文回应说,“关键是,它(到家美食会)没有做到4万单。”
王慧文认为,做业务就两种路径,从低毛利市场往高毛利市场走,或者从高毛利市场往低毛利市场走。在外卖市场里,平台本身没有高端和低端的差别的,所以低端能打得倒高端,而由于集中度的原因,高校市场的利润率并不低于白领市场。
随着高校市场逐渐饱和,外卖平台开始把重心放在白领市场,平台之间的策略也呈现细微的差别。
张旭豪认为,在白领市场除了价格因素,选择的多样性也很重要。所以,饿了么把重点放在了开拓商户上。而2015年5月初,饿了么选择王祖蓝作为代言人,开始打造品牌形象,也帮助公司在白领市场中占据了地位。
美团外卖选择先从写字楼这个市场开始,王慧文认为,写字楼市场相对好做且规模体量也比较大,中国8400多座写字楼中至少容纳了7600万以上的白领人员。
2015年,面对O2O行业红海一般竞争态势,李彦宏宣称百度账上有500亿元,要在O2O方面投200多亿元。百度外卖和淘点点一开始就主打白领外卖市场。易观智库的报告显示,依托百度地图和搜索优势,百度外卖进展迅速,在白领市场中占据市场最大份额。
“饿了么在高校市场做了很长时间,美团一跟进,饿了么的份额很快就陷落了。”百度外卖总经理巩振兵在2015年移动互联网创新大会上表示,高校市场对价格的敏感程度远大于白领市场,随时可以打进去。淘点点的鲁军也认为,高校市场烧钱太厉害,想进的时候花钱就能进。
“百度外卖的最大问题是大公司病明显,要做到同样的效果,百度需要付出比创业公司更多的人力、物力成本。”黄渊普说。
不过,沈鹏也在事后反思,当时跟着饿了么一起做低端市场,是否是唯一正确的,“在外卖大战刚启动的第一个月,我们需要的是快速果断运行,大战开始后双方在同一范围内不停的进行PK。同时都带动了一些中低端商家,但是这部分的性价比却是很低的。中低端商家是用钱就能烧起来的,用户率却非常低。只是竞争对手都烧了起来,我们也就得跟着烧。这是不太明智的。后来我就对商家进行分层,对不同层面的商家做不同力度的补贴。”
商业繁荣期都会出现烧钱大战
在北京东五环外的传媒大学西门,街上大大小小的饭店鳞次栉比。由于紧靠传媒大学和第二外国语学院两所高校,各个饭馆里都挤满了人群。但受餐厅面积和翻台率的影响,盈利的并不多。
“以前就是店里坐满了人,一天接待不了100位客人。”江西瓦罐汤的店里只有4张双人桌,店长说,他们在2年前就加入了一些网上电话订餐的外卖网站,但忙起来的时候,根本来不及接电话。所以,2014年,当淘点点、饿了么、美团等找上门来的时候,他们都双手欢迎。
刚刚加入这么外卖网站时,带来的单量并不多,每天不会超过10单。但是,2014年4月之后,各个网站推出补贴政策后,单量开始猛增,多的时候超过100单。为此,这些饭店都聘请了1-2个专职配送员。
滴滴、快的、Uber的补贴大战,已经表明,补贴是在短时间内能吸引用户的最有效的手段。
“过去一些公司的做法值得我们借鉴,不管是价格战还是烧钱大战,不仅互联网有,传统行业也有。商业史上只要到了繁荣期就会出现,跟谁参与这个市场没有关系。”王慧文花了一些时间专门研究了人类创业史上曾经有过的烧钱大战,并总结出了四条烧钱大战的规律。
首先,价格战会给成本和融资带来很大的压力,但绝对不能因此忽视消费者体验。其次,竞争中,不同商家的烧钱效率是不一样的,“自己烧多少钱自己知道,但对方烧多少钱不知道,因为不知道就不能作为依据”。第三,只要有烧钱就会有刷单,不仅在互联网有,在上游也有。最后,如果身处一个足够大的市场,资本市场的潜力是无限的,但是资本市场只倾向于那些花钱效率更高的公司,给出更高的估值,投入更多的钱。
“团队的努力、消费的体验、花钱的效率决定了最后在资本市场上的溢价,反过来决定了融资的能力。”王慧文说。
不过,他也承认,外卖的补贴,不如打车软件的补贴作用大。在外卖业务里,由于中间的服务过程本身不成熟的,导致消费者对于商家的体验是不确定的。白领用户可能更对配送时间、菜品品质敏感,而不是价格,而住宅小区的补贴作用还会进一步下降。
孙浩认为,补贴得来的客单价偏低,补贴得到的单量并不可怕。他提到当年优酷土豆合并的例子,“2012年优酷和土豆合并以为能够垄断网络视频市场,但是乐视、爱奇艺照样崛起。由此说明烧钱得到的市场并没有壁垒。同一市场,只要有人还愿意烧钱就会继续抢夺。”
物流是O2O共有的难题
2008年,张旭豪和康嘉开始创业,他们买了十几辆电瓶车,为上海交大的学生送外卖。到2009年,饿了么平台上线后,张旭豪和康嘉已经卖掉了所有的电瓶车,只与有配送能力的餐厅签约。
由于创业公司的规模和社会物流基础设施的限制,在外卖发展初期,绝大部分外卖创业公司都只能与有配送能力餐厅合作。这也限制了外卖市场的发展。
2014年4月,饿了么在开始扩张的同时自建物流。“这会围成一个护城河,不一定保证你不能进来,但会使你进来和追赶的成本增加。”康嘉说,此外饿了么还与第三方团队和众包物流合作,包括京东、达达等。
2014年6月上线的达达物流,属于社会众包物流。其主要利用社会力量譬如保安、清洁工,将他们与商户的配送需求对接。目前,在30多个主要城市,与饿了么、美团早餐、百度外卖、淘点点、叫个外卖等多家外卖网站有合作。
“社会化物流有两大优点,弹性大,固定成本低。”到家美食会的孙浩在一次采访中表示。但他同时指出,这种物流很难构成良好的用户体验,而且边际成本高。这就像雇一个小时工工作一天的时间肯定比雇一个全天工的固定成本要高很多。目前,达达为一个订单付出的成本是8元左右,这样的边际成本,人越多将越高。
“外卖配送的人效是有限制的,包括到家在内所有外卖配送共同的挑战就是时效,是边际成本可否为边际效益做增量。”到家美食会是最早做配送的外卖平台之一。
而未来,只做物流的平台面临的挑战在于可能挣不到钱。上游的线上平台并不真正希望下游的物流平台做大。如果未来上游只有美团外卖和饿了么两家平台,专业配送团队很难再有议价能力。
美团,百度也都自建了物流配送系统。有消息在传美团在裁员,但一位内部人士称,卖团外卖吸收了大部分点评的人,而且外卖一直处于缺人的状态,配送团队的人数大概是饿了么的一半。
实际上,除了物流,对菜品的质量控制正成为各个外卖头痛的问题。自从315后,饿了么,美团外卖,百度外卖都因为小作坊的不合规生产而被曝光甚至处罚过。
孙浩对整个O2O市场有一点悲观,不少国外的大型基金明确表示不愿意投中国的O2O或者不看好。“抛开泡沫,回归到生意本身,羊毛出在猪身上,狗付钱,看来看去,找不到狗了,价格合不上,只是一个资本游戏。”
守正才能出奇
“不要以为饿了么就是送外卖,而是整个产业链的再造,有流量、有物流有交易平台、有供应链。”在一次会上,张旭豪对投资投人丛真自我调侃到,“这个东西太难太累了,所以我真的很累。你别看我现在很胖,其实我以前很瘦的,有点像黄晓明,但现在根本没时间健身,越来越胖。”
外卖市场,已经是全方位的竞争。
“我觉得早期外卖依靠两件事,产品和执行力。在O2O里集中反应执行力的就是地推。O2O一大难点其实就是如何去拓展商户。”康嘉说,巨头进场前,许多外卖创业公司并没有认识到地推执行力的重要性,而是找代理做推广。自己和张旭豪本身就是从开拓商户做起,这也是饿了么为什么能够坚持到O2O风口来临的原因。
随着互联网巨头陆续进入外卖市场,地推受到了足够的重视。“甚至连百度也认识到了这一点,2014年跟他们打,主要就是执行力的竞争。”康嘉说,2014年末开始,饿了么把全国划分成20多个战区,下面再有战团、战营,每个区配一个政委。“一定要让大家有战斗的感觉,这个行业本身就很激烈。”在一些媒体的报道里,还会刻意强调饿了么新员工入职,会有一堂拳击课的培训。
大规模扩张之后,管理运营的重要性开始在提高。康嘉表示,现在没有人能说清楚各个平台之间拼的是什么。各个因素都很重要。
王慧文则认为,“如果你有能力占据最大、最主要市场的话,你不应该差异化。”美团在刚刚做外卖的时候,借鉴了饿了么等很多经验,“他们做的早,我们当然要学他了。”但现在,他觉得外卖这件事,做起来没有想象的那么难,“现在美团外卖在很多地方都走在了前面。”
美团自己研发的支付工具已经在内部开始使用。目前,外卖平台的线上支付水平在60-90%之间,都通过支付宝、微信支付、和银行卡等方式。如果足够细心,可以发现,美团外卖故意把支付宝折叠了起来。
通过支付宝,阿里就可以知道美团外卖平台的订单情况。黄渊普解释说,订单的单价,区域,品类都可以通过支付工具得知,而这些数据其实是外卖平台的核心数据,如果美团开始推广自己的支付工具,那么对于对手来说,它就变得更加难以琢磨。
王慧文认为,明天的外卖市场,可能就会像现在的团购市场一样,最终会变成一家独大的局面。而赢得这场战争的关键在于基本功。“你听过善战者无赫赫之功吗?”他反问记者。王慧文信奉曾国藩的九字箴言:练强兵、扎营寨、打死仗。
O2O到底有没有前途
谷歌在研究人工智能下棋时,百度在送外卖。”这是谷歌的人工智能围棋程序阿尔法狗战胜李世石后,人们对百度的戏虐。
“这个段子是俏皮话,可能对于一般不太了解实情的民众有误导作用,但是对于一位在百度工作的工作者来说,这是莫大的侮辱。”百度副总裁、百度糯米总经理曾良说。要在短时间内调动上万名骑士,把大家需要的食品准确地输送到顾客手中,背后所需要的技术含量,一点也不比发展一个程序击败一个围棋选手低。
在7月的百度云计算大会上,李彦宏也曾表示,外卖的技术含量并不低,“第一单送给谁,第二单送给谁,怎么样规划路径,怎么样提高效率,这其实是人工智能、机器学习问题。”
2011年,张旭豪第一次见丛真时,也对他说,“我们一点也不Low,我们是一家非常极客的公司。”在张旭豪的设想中,未来任何管理场景都可以通过手机连接:在把流程标准化、可监控、可追踪之后,人只是里面的一个节点,消息的上传下达、任务分派、绩效考核等都可以轻松解决。在这种理想状态下,企业管理成本将被降到最低,工作效率可获大幅提升。
曾良表示,现在,很多人在心里犯嘀咕,O2O到底有没有前途。过去两年里,O2O经历了过山车式资本市场的转变,而现在,人们谈论最多的是资本寒冬
2015年6月,百度CEO李彦宏提出,要花200亿元把糯米做好。“从去年年底到今年年初,我们觉得时机成熟了,要把百度糯米以及跟百度糯米关联在一起的流量入口打造成一个一站式的吃喝玩乐行住游的生活服务平台。”曾良说。百度最近推出了一个糯米+的开放平台。O2O从业者可以自助式的到这个平台,通过一些简单的方法进行开店,然后可以获取一些流量和便捷的支付以及轻松运营的手段。
2016年亚布力中国企业家夏季峰会上,王兴提到,截至2016年7月,新美大除外卖业务之外的其他业务已经实现盈亏平衡,而美团外卖业务以每个月20%的速度增长。
王兴表示,现在已经到了美团点评的下半场,也到了中国O2O的下半场。他特意提到,滴滴、快的的合并,又和UBER中国的合并。
9月5日,传出消息称,百度糯米将连同百度外卖打包出售给美团,且交易已经接近尾声。不过,百度外卖官方随即进行了否认。
曾有消息称,百度外卖已经于今年第一季度完成了B轮融资,估值达24亿美元,也有消息称,百度外卖这一轮估值约在15亿美元,但百度外卖始终没有做出回应。百度外卖这一轮融资在2015年底就开始启动,根据融资计划书,资金将主要用于4个方面,其中,40%用于平台建设、20%用于产品研发、20%用于品类扩展、20%用于市场推广。
而在2016年Q1百度财报电话会议上,李彦宏还表示,百度仍然非常支持外卖业务,并继续持有多数股权。百度外卖董事长刘骏透露,百度外卖是百度人工智能技术落地的重点业务,也是百度未来核心战略的重要组成。
网上订餐市场与打车市场一样,在竞争对手繁多的时候,都采取了靠烧钱补贴用户的策略。而烧钱大战的最终结果,往往是合并,滴滴、快的、Uber中国一样,三家变一家,便是创业者的意志最终屈服于资本的意志。
现在,BAT三分天下。但搜狐张朝阳曾说过,BAT就是资本。

                               
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